Как правильно составлять портреты аудитории
Мы уже рассказывали, почему портрет целевой аудитории составлять сложно и почему мы все склонны уходить в обтекаемые формулировки вроде «20−45, активный образ жизни». Ничего ужасного в таком определении формулировки нет, но и полезного — тоже.
В «Хорошей истории» мы составляем портреты аудитории по-другому — выясняем рациональные потребности и рисуем психологические образы. Расскажем о каждом методе подробнее.
В «Хорошей истории» мы составляем портреты аудитории по-другому — выясняем рациональные потребности и рисуем психологические образы. Расскажем о каждом методе подробнее.
Когда? Что? Ради чего?
Нам нравится концепция Jobs to Be Done, которую обычно используют в продуктовой разработке. Эта теория описывает поведение и желания пользователей с такой точки зрения: у пользователя просто есть задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.
Заменяем «задачу» на «информационную потребность», а продукт — на «коммуникацию/текст/статью», и получаем адаптацию к контенту и PR. Всю теорию работ можно свести к тому, что человеку не нужен сам текст/статья, а знания и эмоции из нее.
Вся прелесть JTBD в том, что она учитывает и контекст пользователя, и желание, цель..
Вот как это выглядит в продуктах:
Примеры довольно топорные, но показывают суть JTBD.
Теперь попробуем теорию применительно к текстам. Возьмем общую тему — предположим, будем писать текст про смеситель.
Такой подход помогает глубже изучить аудиторию. Вот любимые вопросы наших редакторов, которые они задают клиентам об аудитории:
Итог: если хотите глубже изучить свою аудиторию, точнее выстраивать коммуникации и попадать в информационные ожидания, узнавайте, в каком контексте они живут, чего они хотят и, главное, к чему они стремятся.
Нам нравится концепция Jobs to Be Done, которую обычно используют в продуктовой разработке. Эта теория описывает поведение и желания пользователей с такой точки зрения: у пользователя просто есть задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом.
Заменяем «задачу» на «информационную потребность», а продукт — на «коммуникацию/текст/статью», и получаем адаптацию к контенту и PR. Всю теорию работ можно свести к тому, что человеку не нужен сам текст/статья, а знания и эмоции из нее.
Вся прелесть JTBD в том, что она учитывает и контекст пользователя, и желание, цель..
Вот как это выглядит в продуктах:
- (Когда я занимаюсь спортом и слушаю музыку) + (я хочу избавиться от наушников) + (чтобы ничего не ограничивало моих движений). Сразу становится понятно, что нужно нужно избавляться от проводов. Вроде бы все логично и просто. А теперь добавим другой пример.
- (Когда я занимаюсь спортом) + (я хочу слышать только музыку) + (чтобы полностью абстрагироваться от мира). Контекст похож, желания разные, цели разные. Вероятно, этот человек будет больше обращаться внимание на шумодав в наушниках.
Примеры довольно топорные, но показывают суть JTBD.
Теперь попробуем теорию применительно к текстам. Возьмем общую тему — предположим, будем писать текст про смеситель.
- (Когда у меня протекает кран) + (я хочу узнать пошаговые действия на видео) + (чтобы быстрее устранить течь)
- (Когда я планирую ремонт на кухне) + (я хочу понять, по каким критериям выбирать смеситель и на что нужно обратить внимание) + (чтобы не остаться в дураках)
Такой подход помогает глубже изучить аудиторию. Вот любимые вопросы наших редакторов, которые они задают клиентам об аудитории:
- А что этот человек вообще знает про продукт?
- В каком контексте он живет? Как построена его работа?
- А чего боится, о чем переживает? Что его бесит?
- А какая мотивация у этого человека и еще с пару десятков подобных вопросов.
Итог: если хотите глубже изучить свою аудиторию, точнее выстраивать коммуникации и попадать в информационные ожидания, узнавайте, в каком контексте они живут, чего они хотят и, главное, к чему они стремятся.
Зачем?
Теория JTBD всем хороша. Кроме одного — она уж слишком опирается на рациональные мотивы людей. А человек, особенно в стадии «потенциальный клиент» — может оказаться довольно иррациональным. Чтобы нивелировать этот фактор, мы составляем еще и психологические образы, которые кроме желаний в данный момент времени также учитывают более устойчивые сущности — ценности, убеждения, ведущие эмоции и мотивации к покупке.
Как будут меняться ваши креативы и посылы для клиентов, для которых главный страх — стать бессильным, а главная ценность — власть? А для тех, кто кому важнее всего семья? А для тех, кто вообще не любит принимать решения?
У нас довольно простая логика. В маркетинге цифры отвечают на вопрос «куда». Портреты аудитории по JTBD — «ради чего». В такой системе психологические образы помогают понять «почему».
Вот что учитывают психологические образы:
- жизненные ценности;
- убеждения;
- ведущие эмоции;
- сценарии поиска, выбора и покупки;
- мотивации, активаторы и триггеры к покупке;
- стратегии принятия решения и многое другое. Всего таких критериев 50.
Весь смак в том, что позиционирование, УТП и рекламные креативы воспринимаются и принимаются аудиторией, потому что они близки по духу.
Дополнить аудиторию психологическим образом дешевле, чем внедрять сквозную аналитику, покупать рыночные исследования и проводить фокус-группы. Особенно это помогает при краткосрочных задачах.
Небольшой, но важный момент
Никакой массив данных, никакие исследования, никакие теории не помогут, если аудитория в итоге будет придумана в голове. Мысленные эксперименты и умозаключения формируют понятное, близкое и простое представление об аудитории, но от того оно и неверное. Задать несколько вопросов текущим клиентам и послушать записи разговоров в отделе продаж гораздо полезнее, чем разложить все по полочкам.
Никакой массив данных, никакие исследования, никакие теории не помогут, если аудитория в итоге будет придумана в голове. Мысленные эксперименты и умозаключения формируют понятное, близкое и простое представление об аудитории, но от того оно и неверное. Задать несколько вопросов текущим клиентам и послушать записи разговоров в отделе продаж гораздо полезнее, чем разложить все по полочкам.
Главное
- описывать аудиторию только по соцдему мало, потому что мы слишком подвержены когнитивным искажениям и стереотипам;
- глубже понять информационные ожидания помогает теория JTBD;
- быть с клиентом на одной волне помогают психологические образы;
- важно не придумать аудиторию, а снимать инсайты с тех людей, с которыми вы уже контактировали.
Поможем определить и найти аудиторию
Адрес
Казань, ул. М. Салимжанова,
9к2 оф. 513
9к2 оф. 513
Бесплатный аудит вашего продвижения
© 2017—2020 КБ «Хорошая история»
